山东工商学院
广告学专业（广告创意策划与管理方向）本科人才培养方案
（文学学科，新闻传播学类，050303 ）
一、培养目标
培养“有知识、有智慧、有使命、有担当”的高水平应用型广告学专门人才，即培养具有开阔视野和创新精神，系统掌握广告创意与策划、营销与传播、网络与新媒体的基本理论、专业知识与专业技能，能够在党政机关、教育机构、文化传媒企事业单位、互联网公司以及其他经济组织、社会团体，从事广告创意策划与设计制作、市场营销策划、广告经营与管理、网络与新媒体经营等工作的高水平应用型专门人才。
二、培养要求
本专业通过广告创意与策划、品牌传播与管理、新媒体营销的基本理论、知识和技能的系统学习与训练，使学生具有扎实的理论知识、较强的实践能力和良好的综合素质。具体要求如下：
（一）知识要求
1.掌握马克思主义新闻传播观的基本原理，拥有广博的人文社科基本知识；
2.掌握传播学、新闻学、市场营销学、管理学、社会学、消费者行为学、公共关系学等学科基础知识；
3.掌握现代广告创意、市场调查、营销策划、媒介运营、文案写作、品牌传播、广告经营管理等的专业知识；
4.掌握平面广告、影视广告、网络广告、新媒体广告、企业形象等设计制作技术知识；
5.掌握相关的广告管理政策、广告法律法规知识；
6.掌握计算机、数字图文设计、三维设计、广告摄影摄像等工具性知识。
（二）能力要求
本专业重在培养学生六大核心能力：认知能力、批判能力、审美能力、表达能力、创造能力和教化能力，具体表现为：
1.具备现代广告的创意、策划、设计、制作、发布等活动运作能力；
2.具备网络与新媒体技术的应用能力；
3.具备市场调查、数据处理、效果预测、批判分析和科学研究能力；
4.具备文字表达、视觉传达和人际沟通能力；
5.具备先进的营销传播管理理念，具有自我管理、企业管理和品牌管理能力；
6.具备自我学习能力和勇于创新的能力；
7.具备运用一门外语的能力，能进行跨文化的交流。
（三）素质要求
1.政治素质。热爱祖国，拥护中国共产党的领导，具有坚定的社会主义政治信念；坚持马克思主义新闻传播观，具有正确的世界观、人生观和价值观，拥有良好的思想品德。
2.道德素质。坚守广告道德法律法规和伦理，具有服务于企业、社会和大众的社会责任感。
3.文化科技素质。具有良好的文学艺术素养，具有人文情怀和审美情趣；具有现代广告运作的相关科学技术素养。
4.专业素质。具有崇高的职业理想，清晰的广告人角色认知；有良好的人际沟通、团队合作和创新精神；有较强的传播、营销、公关、管理等基本技能。
5.身心素质。具有健康的体魄、良好的心理素质和较强的社会适应能力。
（四）开设课程与培养要求的对应关系矩阵。（详见附表4）
三、课程设置
（一）主干学科
新闻传播学
（二）核心课程及主要实践性教学环节
核心课程：广告学概论、广告调查与效果研究、广告媒体策划、广告创意与表现、广告心理学、广告文案写作、中外广告史、广告道德与法规、企业形象与品牌传播、广告专业英语、广告经营与管理、广告策划原理与实务、广告美学。
实践教学环节：设置了《数字图文设计》《电脑三维设计》2门课程的独立实验课，《广告调查与效果研究》等4门专业课程的课内实验，以及《数字广告摄影》等7门拓展课程的课内实验，总计19学分；另设劳动与人生实践课1学分，有毕业综合实训2学分，军训2学分，创新创业基础实践1学分，创新创业竞赛2周（2学分），认识实习2周（1学分），学年论文2周（1学分），毕业实习8周（2学分），毕业论文8周（4学分）；另有7门思政课实践教学3.5学分，实践教学学分总计39.5分。
（三）课程类型、学时及学分比例分配
课程总学时2792学时，其中必修课1352学时，占52%；选修课560学时，占21.53%。理论教学课程学时1912，实践教学课程学时880学时。专业总学分155学分，其中实践教学39.5学分，占25.48%。
广告学专业课程模块和各部分学分分配表
课程类别 |
开课门数 |
学时 |
学分 |
占总学分比重（%） |
理论教学 |
必修 |
公共基础必修课程 |
23 |
664 |
37.5 |
24.19% |
学科基础课程 |
7 |
248 |
15.5 |
10% |
专业核心课程 |
13 |
440 |
27.5 |
17.74% |
选修 |
公共基础选修课程 |
15 |
240 |
15 |
9.68% |
专业拓展课程 |
10 |
320 |
20 |
12.9% |
小计 |
68 |
1912 |
115.5 |
74.52 |
实践教学 |
公共基础类课程实践 |
11 |
224 |
8.5 |
5.48% |
专业核心课实验 |
6 |
192 |
12 |
7.74% |
专业拓展课实验 |
7 |
112 |
7 |
4.52% |
其它专业实践 |
6 |
350 |
12 |
7.74% |
小计 |
30 |
880 |
39.5 |
25.48% |
合计 |
98 |
2792 |
155 |
|
四、修读要求
（一）修业年限与授予学位
本科基本学制为4年，实行弹性学制3-6年。对休学创业学生，修业年限最长可延至8年。取得毕业资格的学生，经本人申请，并符合学士学位授予条件的，经学校学位评定委员会审议通过，授予文学学士学位。
（二）毕业标准与要求
在规定的修业年限内修完人才培养方案规定的全部课程，修满规定的最低总学分155学分，取得毕业资格。
五、指导性公共基础课、学科专业课程教学计划安排
见附表1、附表2
六、指导性实践教学计划安排
见附表3
七、人才培养要求矩阵表
见附表4
八、分学期学分统计表
见附表5
九、课程流程图
十、专业主要课程介绍 见附表6
附表6
广告学专业主要课程介绍
课程编码：0410003801
课程名称：传播学
开课学院：人文与传播学院
课程性质：学科基础课程
学分：2.5
总学时：40 理论学时：40 实验或实践学时：0
先修课程：
课程主要内容：《传播学》课程是广告学专业的学科基础课，是广告学派生和发展的基础，在整个教学计划中处于核心地位。本课程涉及知识面广，理论性强，主要研究人类的传播规律和现象，使学生能够了解人类传播的发展历程以及推动传播历史发展的动力；掌握传播的微观过程以及传播要素对传播实践的重要影响；注重对学生思维方式的培养，形成传播的系统观念，能够把具体的传播问题放到复杂的传播环境中去理解，能够对现实生活中的传播现象做出正确的分析和判断。本课程内容主要包括十一大理论板块：即传播科学论，传播历史论，传播客体论，传播类型论，传播主体论，传播载体论，传播对象论，传播过程论，传播效果论，传播环境论，传播方法论。本课程的教学目的使学生能够系统掌握传播学的基本理论和知识，通过原理演示与解读，理论阐释与案例分析，能够使学生把握传播的一般原理和传播理论的发展脉络，用大传播的方法、手段去理解和分析现代广告传播，并为广告的研究与传播实务打下坚实的基础。本课程是考试课，在注重学生基本理论知识考查的同时，也加大对应用知识分析问题和解决问题能力的考查。
课程编码：0410003802
课程名称： 公共关系学
开课学院： 人文与传播学院
课程性质： 学科基础课程
学分：2
总学时：32 理论学时： 32 实验或实践学时：0
先修课程： 传播学
课程主要内容：《公共关系学》课程是广告学专业的学科基础课之一。本课程主要介绍公共关系学的基本理论框架，主要包括公共关系的基本概念、要素、职能界定、起源、公共关系产生的历史条件、主要职能、基本原则；几种常见的对象型公共关系（主要包括雇员关系、消费者关系、媒介关系、社区关系、股东关系、政府关系、名流关系）；公共关系工作的一般程序 ； 公共关系专题活动（主要包括赞助活动、庆典活动、新闻发布会、开放组织、展览会、举办会议）；公共关系中的人际交往；公共关系广告；公关危机处理；公共关系策划等核心内容。本课程采取理论讲授、经典案例分析、课堂小组讨论等方式展开教学，通过期末闭卷考核与平时公关实务操作考核相结合的方式，在学生掌握基本知识框架的基础上，全面提升学生学以致用的能力。
课程编码：0410003803
课程名称：设计基础
开课学院：人文与传播学院
课程性质：学科基础课程
学分：3
总学时：48 理论学时：48 实验或实践学时：0
先修课程：
课程主要内容：《设计基础》课程是高校广告学专业一年级学生的专业基础课，包括平面构成设计、色彩构成设计和立体构成设计三部分。它为《图形创意设计》《包装设计》《平面广告设计》《广告创意设计》等课程的先修课，为后继课程的学习提供理论上和方法上的铺垫作用。本课程打破了传统美术的具象的表现手法，主要从抽象形态入手，加强基础，培养能力，提高素质，建立一个科学的、合理的、有创意的平面与立体构成实验课程教学体系。使学生通过本课程教学，加深理解和巩固所学理论知识；掌握平面与立体构成课程的基本实验技能，正确使用常规设计工具，学会在理解平面与立体构成的基本理论和运作规律的基础上进行创意与设计；培养学生对艺术视觉形态的创造能力和审美能力，完成从具象思维到抽象思维的转变，最终形成“构成”思维，为培养具有创新精神和实践能力的高素质广告设计人才奠定良好的理论与实践基础。课程评价中考查学生对基本构成理论知识和构成思想的掌握，同时考查学生对所学知识的实际运用能力以及分析问题、解决问题的能力。比如，通过课堂表现考查学生与老师、同学之间互动的能力；通过设计作品考查学生对知识进行灵活运用的能力；通过学生对个人创意的陈述考查学生的表达能力；通过设计作品互评考查学生的批判能力等。
课程编码：0410003804
课程名称： 数字图文设计
开课学院： 人文与传播学院
课程性质： 独立开设的实验课
学分：4
总学时：64 理论学时：0 实验或实践学时：64
先修课程： 广告学、设计基础
课程主要内容：《数字图文设计》课程将Photoshop和CorelDRAW两款软件相结合，从基础的平面设计知识讲起，逐一对各类平面作品的创作方法和设计技巧进行阐述。完美诠释特效文字、商业名片、创意折页、封面装帧、艺术插画、POP招贴、宣传海报、创意包装等商业广告设计经典内容。针对不同的设计案例，从图像处理到设计过程中所用到的图形绘制及文字表现，分别使用对应的软件进行制作，集两款软件之所长，达到完美创作的目的。《数字图文设计》课程，充分利用各软件的突出特点，针对不同的设计案例，从图像处理到设计过程，选择最适合的软件进行制作，进而掌握两款软件的不同应用技巧，达到事半功倍的效果。采用了“设计构思+难易程度+操作步骤”的写作形式，层层深入地讲解案例的设计构思、设计理念及设计步骤，使学生在设计的过程中游刃有余。通过本课程的理论教学和实际训练，使学生具有印前设计与制作、数字图像处理、计算机直接制版、数码印刷、色彩管理以及广告设计的能力，具有创新精神和较强实践能力的高素质技术技能型专门人才。
课程编码：0410003805
课程名称：电脑三维设计
开课学院：人文与传播学院
课程性质：学科基础课程
学分：4
总学时：64 理论学时：0 实验或实践学时：64
先修课程：电脑图文设计、广告摄影、图形创意设计、设计基础、影视剪辑软件AE
课程主要内容：《电脑三维设计》是面向广告学专业二年级学生的独立实验课程，本课程注重实践练习，具有较强的实操性、技术性和应用性的特点。本课程的教学目标是让学生掌握三维动画软件（3DSMAX）的基本操作技能，了解三维设计发展的基本趋势，同时培养学生三维设计的应用能力，激发他们在三维虚拟环境中的想象力和创造性，提升求职就业的竞争能力，以适应当代信息社会的发展及3D产业对专业人才的需求。通过本课程的教学，使学生了解并初步掌握运用初级建模和高级建模创建三维造型；为三维造型表面设置标准材质和贴图；为场景设置摄像机及标准灯光照明；运用场景动画、角色动画及基本粒子系统制作动画；动画后期合成及视频输出。本课程课堂教学以多媒体为教学手段，以应用案例为主要教学模式，采用讲解和演示操作相结合的教学方法。通过案例演示和实际操作，注重培养学生的造型技能和应用技术，同时利用网上资源、课程讨论及师生互动，引导学生的自主性学习。本课程是考查课，注重对学生学习的过程性考核，通过平时实验和综合设计作业，考查学生对软件技能的掌握和综合应用水平。
课程编码：0510003801
课程名称：广告学概论
开课学院：人文与传播学院
课程性质：专业核心课程
学分：2.5
总学时：40 理论学时：40 实验或实践学时：0
先修课程：管理学、市场营销学
课程主要内容：广告学是一门新兴的、综合性、边缘性学科，《广告学概论》作为广告学专业的概论性课程，它是学生四年专业学习的纲目，承担着专业启蒙的重要使命。课程深入浅出地剖析广告活动的本质，全面介绍广告活动的历史、现状与趋势，系统讲授广告主体的组成、特征和规律以及相互关系，使学生掌握广告活动的基本特点和基本原理。课程力求立足中国当代广告，同时介绍世界广告的最新发展情况和最新理论动向，以适应新时期学生的学习需要和广告业界从业者的参考需要。及时把广告学最新研究和发展成果引入到教学活动之中，强调广告学基本原理的基础性与先进性、经典性与现代性内容的有机结合。本课程注重将广告学理论与广告实践相结合，从广告学概论课程的特点出发，将广告与市场营销、信息传播、消费者行为的知识于一体，要求学生能够使理论紧密联系实际，掌握解决现实的广告传播问题的能力。课程考核中强调学生综合能力培养与广告素养的提高，尤其是注重学生作为广告从业人员的社会责任的培养，树立起强烈的社会责任感。通过让学生观看各种类型的广告，激发学生们的家国情怀与爱国情感，引导学生体会广告在引导社会风尚方面所起到的强大的社会作用，从而培养学生勇于担当社会责任的行业精神，提高作为未来广告人的职业道德素养。
课程编码：0510003802
课程名称： 广告文案写作
开课学院： 人文与传播学院
课程性质： 专业核心课程
学分：2
总学时：32 理论学时：32 实验或实践学时：0
先修课程： 广告学、传播学
课程主要内容：《广告文案写作》课程是广告学专业的专业核心课程。培养学生具有撰写适合各种媒体使用的广告文案的基本知识、技能和创新能力。就其本质而言，这是一门实用性很强的广告学的专业写作课程。《广告文案写作》从广告文案基本观念、文案源流、文案撰稿人的素质与思维方式，到文案写作的策略思考、文案如何配合创意、文案的诉求、文案的感性和理性手法、文案各组成部分的写作、不同媒体文案的写作、不同产品文案的写作，为广告文案写作建立了缜密的思考框架，并集中展示了优秀文案的成功经验。本课程通过基本理论的阐述和典型范例的评鉴分析，使学生理解广告文案的概念、结构、特性和广告文案写作的一般规律，培养评鉴广告文案的能力，并进一步培养创新性写作能力。要求学生掌握报纸、广播、电视、网络四大媒体的特点，熟练掌握广告文案写作规范、写作方法和写作技巧，撰写符合要求的广告文案。
课程编码：0510003803
课程名称：中外广告史
开课学院：人文与传播学院
课程性质：专业核心课程
学分：2.5
总学时：40 理论学时：40 实验或实践学时：0
先修课程：广告学
课程主要内容：《中外广告史》课程要求学生在掌握广告学基本知识的基础上，从宏观角度认识和了解中外广告的发展历史，了解影响广告业发展的主要因素，以及21世纪全球广告的发展趋势。该课程学习有助于学生拓展专业知识面，加强专业理论修养，并强化对整体广告市场的把握能力，同时有助于后续课程的学习。只有深刻地把握广告史发展的科学性，才能精辟地进行理论总结，并使教学活动更为扎实有效。教学中要求学生加强自主学习能力，多阅读历史书籍，把握中外广告史发展的历史脉络；同时，加强对商业史、经济史、文化史等方面的学习，有助于更加清晰地理解广告发展的历史背景与特点。课程内容以中国广告史和外国广告史为两大线索展开，主要包括中国古代广告史、近代广告史、现代广告史，和美国广告史等内容。课程教学将史料教学与理论教学相结合，采用线下授课方式，该课程为考试课，成绩考核包括课堂表现、平时成绩和期末成绩三部分。
课程编码：0510003804
课程名称： 广告美学
开课学院： 人文与传播学院
课程性质： 专业核心课程
学分：2
总学时：32 理论学时：32 实验或实践学时：0
先修课程： 广告学、设计基础
课程主要内容：《广告美学》是研究广告中审美现象和审美学科中的学科，是广告学和美学的相结合的边缘性学科，是指导广告创作的基础理论，具有社会使用功能和市场价值，并服从美学的基本原理。它为《广告媒体策划》《新媒体广告与策划》《广告道德与法规》《企业形象与品牌传播》等课程的先修课。它通过培养学生美学本质、广告美的属性、广告消费美学、印刷广告美学、数字广告美学、户外广告美学、广告审美心理的学习，加强课程思政教学，培养学生的马克思主义广告社会观。在教学过程中，要求课堂基本理论知识讲授与优秀广告设计案例分析相结合，借助情景教学法，以小组辩论、公益广告创作、广告设计竞赛、课程论文等多种考核形式，考核学生在掌握广告学、传播学基础知识后,运用美学尤其是广告美学指导自己对广告作品的审美价值进行评判,辨析其优劣,在今后的广告文案写作、广告策划创意中有美感、美学的尺度,提升审美欣赏水平。使学生将所学广告美学理论知识运用到实践中，培养学生中国社会主义意识形态审美观念、审美趣味、审美理想，向社会传播着主流道德观、价值观、幸福观、消费观等美学观念，并将这种审美能力指导学生进行广告实践。
课程编码：0510003805
课程名称：广告创意与表现
开课学院：人文与传播学院
课程性质：专业核心课程
学分：3
总学时：48 理论学时：32 实验或实践学时：16
先修课程：广告学、电脑图文设计、平面广告设计、广告文案写作、设计基础
课程主要内容：《广告创意与表现》课程是面向广告学专业本科二年级学生开设的专业核心课，课程的定位是核心衔接课程，体现了较强的交叉性、实践性和综合性，即：广告理论与实践的结合，经济理论与艺术表现的结合，国际流派和国内广告事务的结合。创意是广告的灵魂，是整个广告活动的纽带，因此该课程是广告学概论、广告策划、广告调研、广告文案、广告美学、电脑图文设计、广告作品赏析等广告专业相关课程的一个综合。本课程的知识模块主要包括广告创意篇、广告表现篇和广告评价篇，分布在十三讲内容之中，本课程的主要特点双创融合，即将广告大赛和课程内容衔接，以大赛项目开展实训演练。开设本课程的指导思想是，借鉴广告业发达国家的相关理论和成功案例，立足于我国广告创意的实际现状，紧跟广告行业发展的最新趋势，“以创意知识理论为基础，以创意思维激发为诱因，以创意技能训练为手段，以创意鉴赏品味提升为辅佐，以唤醒责任使命为导向”，培养学生创意思维以及广告创意和表现能力，使创意作品在塑造品牌和宣传公益事业的同时，作用于物质文明建设和精神文明建设。本课程是考查课，侧重学生自学能力和学习效果的考查，注重作品的价值导向，结合项目实训的各个步骤，注重学习的过程性评价。
课程编码：0510003806
课程名称：广告媒体策划
开课学院：人文与传播学院
课程性质：专业核心课程
学分：2
总学时：32 理论学时：32 实验或实践学时：0
先修课程：广告创意与表现、广告学
课程主要内容：《广告媒体策划》课程主要综合学生对广告专业的相关理论知识，通过所学理论和方法，在了解和掌握广告媒体的前置作业的基础上，进而去理解广告媒体的发展历史、广告媒体策略、广告媒体预算及效果评估、广告媒体策划的步骤、广告媒体与广告创意的关系等内容。在了解报纸媒体、电视媒体、广播媒体、网络媒体、户外媒体等主要传统媒体的特点以及优劣势的基础上，制定各大媒介策略，了解各大媒体制作要求的基础上制作和发布各类媒体的广告，提高学生的管理能力。本课程讲授时前半部分注重理论讲授，后半部分注重理论知识与设计的结合，课堂中加入讨论环节，特别是教会学生广告媒体预算及广告媒体策划的步骤并学会运用。本课程为考查课，考核成绩主要包括课堂考勤占20%，课堂表现占20%，主要看学生参与学习的活跃度，考察学生的管理能力，平时学习的作业占60%，主要考察学生的广告运作能力。本课程在广告活动中具有中重要地位，是专业核心课程，在设计好广告媒体同时，进一步培养学生的专业敏感和爱好，学会处理广告创意及广告媒体的关系，重点在于让学生做好广告媒体策划，开阔学生视野，促进学生身心的全面发展。
课程编码：0510003807
课程名称：广告调查与效果研究
开课学院：人文与传播学院
课程性质：专业核心课程
学分：3
总学时：48 理论学时：32 实验或实践学时：16
先修课程：广告学概论、市场营销学
课程主要内容：《广告调查与效果研究》是广告学专业三年级学生的专业核心课，广告调研作为企业市场研究的重要组成部分，开设此课具有现实意义。在市场激烈的竞争下，做好调研与预测，把握瞬息万变的市场是企业生存和发展的必要前提，也是开展广告活动的必要前提和依据。本课程内容主要包括广告调研概述、广告调研方法、数据分析处理和广告效果评估四大知识模块。本课程的实践性很强，可以把整个课程教学过程分为基础知识授课、案例评析与项目调研训练三部分，课堂教学中较多以案例切入，部分课时及课后作业以项目调研训练为主，真正引导和帮助学生“融会贯通”并“学以致用”地解决实际问题。开设本课程的主要目的是让学生在具备市场营销和广告学的基础知识上，了解广告调研在广告领域的地位作用及发展动向，进一步掌握广告调研这一领域的基本理论、知识和技能，掌握调研的实际操作方法以及广告效果评估的指标和依据，通过本课程的学习增加学生对广告专业科学性的认识，为广告学专业学生形成全面的广告专业素质和能力奠定基础。本课程是考查课，侧重于学生对调研知识、问卷设计、实际调研技能和数据分析能力的考核，通过完整的调研项目的大作业训练，注重对学生学习的过程性考查。
课程编码：0510003808
课程名称：广告心理学
开课学院：人文与传播学院
课程性质：专业核心课程
学分：2.5
总学时：40 理论学时：40 实验或实践学时：0
先修课程： 广告学、市场营销学
课程主要内容：《广告心理学》作为应用心理学在广告学方面的一个分支，与消费者心理学交织在一起，运用心理学的概念和法则来把握消费者的心理特征，研究广告对于消费者和潜在消费者的购买决策的动机的影响。它是《广告策划原理与实务》《广告调查与效果研究》《广告媒体与策划》等课程的先修课。广告心理学教学过程几乎涉及心理学的所有研究专题，要求教师在教学过程中通过加强学生对注意、知觉、联想、理解、记忆乃至情绪、动机、需要、个性等学习，借助小组策划作业汇报、广告市场调研报告、课程论文等课堂训练，培养学生掌握广告心理学的基本知识与理论，了解广告心理学科的最新发展动态以及应用前景；运用心理学的概念和法则来把握消费者的心理特征，研究广告效果提升的市场调研，使广告能够更加有效地在消费者中传播。具备应用心理学的理论和方法解决实际问题的能力等。掌握广告心理学的研究方法，能够进行广告心理研究设计、消费者数据的收集和统计分析、论文的撰写和交流，能够应用眼动仪现代技术获取广告实证信息与实施研究；进而通过广告媒体实现产品的销售行为，为后续广告效果研究、广告策划创意等相关课程夯实专业基础。
课程编码：0510003809
课程名称：广告道德与法规
开课学院：人文与传播学院
课程性质：专业核心课程
学分：2
总学时：32 理论学时：32 实验或实践学时：0
先修课程：广告学
课程主要内容：《广告道德与法规》课程是主要是让学生了解和掌握广告活动中的法律法规政策和伦理道德规范。学生在前期学习广告专业的相关理论知识基础上，重点掌握广告的准则，广告内容的基本要求，广告内容的禁止性规定，广告活动应该遵守的一般规则和特殊准则；广告活动的三大主要主体及应承担的主要法律职责和义务；广告的行政管理法律规制，包括广告经营资格检查和广告监测的法律规定、广告语言文字的法律规定、虚假广告的法律规制、特殊类别广告的管理等；广告的行政审查与自律审查制度；广告涉及的行政责任、民事责任与刑事责任等内容。整个课程的讲授主要注重讲解具体违法广告的案例，在案例中让学生了解我国的广告法的相关规定，课堂上通过违法的广告案例结合实际情况让学生进行分析，课堂中亦强调运用课堂现场讨论及课堂交流相结合的教学方法，注重提高学生的广告运作能力和道德素质。本课程是一门考试课，课程考核成绩主要包括课堂考勤占10%，课堂上主要考察学生的广告运作能力，让学生收集的广告案例可以让他们进行讲解讨论，课堂表现占20%，最终的考试卷面成绩占70%。本课程是专业核心课程，具有很强的实用性，为学生设计合法、合规、合道义的广告奠定了基础。
课程编码：0510003810
课程名称：企业形象与品牌传播
开课学院：人文与传播学院
课程性质：专业核心课
学分：3
总学时：48 理论学时：32 实验或实践学时：16
先修课程：广告学、广告摄影、平面广告设计、网络与新媒体广告等
课程主要内容： 企业形象（CIS）是现代企业发展的必要组成部分，包括理念识别(MI)，行为识别(BI)、视觉识别(VI)三个部分。企业对于企业形象的重视，以及品牌致胜的企业发展理念已经成为企业的共识。企业要在激烈的市场竞争中脱颖而出，不但要拥有自主品牌，而且要将品牌战略作为企业营销的核心竞争手段，对企业的品牌形象进行全方位的、有效的传播。《企业形象与品牌传播》课程是广告学专业的专业核心课程，课程根据目前社会及学生的需求，以CIS理论作为基础，采用具有实战化的教学方式，在品牌推广策略的基础上，借鉴品牌整合传播相关理论、内容策略，结合当前的市场环境，建立适合企业的品牌传播策略，目的就是为了让学生能更好地掌握企业形象设计知识，寻找新媒体环境下企业品牌传播的新思路，从而为企业树立良好形象、提升企业的品牌形象，促进企业战略目标的实现。
课程编码：0510003811
课程名称：广告经营与管理
开课学院：人文与传播学院
课程性质：专业核心课程
学分：2
总学时：32 理论学时：32 实验或实践学时：0
先修课程：管理学、市场营销学
课程主要内容：《广告经营与管理》是在广告学专业必修课的基础上，对广告作为市场经济行为的重要组成而作的理论与实践的总结和提升，它在综合广告学导论、中外广告史、管理学、市场营销等诸多广告研究内容的基础上，让学生深入了解当前广告业的发展态势及其行业特征，尤其是涉及广告业在市场经济环境中的运作模式和发展趋向，为今后广告学专业的学生从事相关工作打下基础。通过对课程的学习，结合广告公司调研以及团队广告公司模拟经营管理路演的形式，让学生较为全面地了解广告经营与管理在中国和外国发展的历史过程，知名广告公司如何参与市场运作；介绍当前我国广告行业的发展态势和未来走向，广告经营与管理如何创新的问题；为学生在理论学习基础上，初步了解广告公司与行业的实践操作，了解广告制作的基本流程和创作特征。通过对广告公司经营管理的项目模拟实训流程，促使学生把广告经营与管理理论知识与实践相结合，培养学生解决企业营销符合市场经济发展要求，掌握广告活动作业流程及企业营销活动实务的高素质技能型、应用型人才。
课程编码：0510003812
课程名称：广告专业英语
开课学院：人文与传播学院
课程性质：专业核心课程
学分：2
总学时：32 理论学时：32 实验或实践学时：0
先修课程：大学英语、广告学概论、中外广告史
课程主要内容：《广告专业英语》是面向广告学专业三年级学生的专业核心课程，在大学英语和广告学专业课的基础上开设，学生已经具有一定的英语基础（大学英语四级的能力水平）和丰富的专业知识和技能，是大学英语在广告学专业领域的延伸。通过课程的学习使学生熟练掌握并正确运用广告活动中常用的英语词汇、搭配和句型；在有限的时间里接触尽量多的观点和语言风格，提高学生在营销和广告领域运用英语进行国际学术交流和开展实际工作的综合能力；培养学生用英语获取专业信息及表达专业思想的能力，培养高素质广告专业人才。内容涉及广告的基本概念、广告营销过程、广告传播工具、广告调查、广告策划与创意、广告媒体、公共关系、广告管理和国际广告等方面。要求教师在课程教学和考核过程中，不仅仅将英语作为一种知识进行传授，特别要注意激发学生的学习兴趣，重视学生英语的听、说、读、写、译的基本功的训练，提高学生在现实工作场景中对广告专业英语的综合运用能力，促使学生主动学习，培养学生用英语进行专业交流学习的自信心。
课程编码：0510003813
课程名称：广告策划原理与实务
开课学院：人文与传播学院
课程性质：专业核心课程
学分：3
总学时：48 理论学时：32 实验或实践学时：16
先修课程：广告学、市场营销学、广告心理学、广告媒体、广告调查与效果研究
课程主要内容：广告策划是现代商品经济发展到一定阶段的必然产物。随着广告业的迅速发展，广告媒介资源日益丰富，消费者每天接触到的广告信息越来越多，信息之间的干扰度越来越高，虽然广告主的广告费用不断增加，而广告效果却逐渐减弱。广告主与广告公司开始意识到：广告更需要系统性、战略性、主题性、方向性的思维和科学化、规范化的运作程序。《广告策划原理与实务》课程旨在使学生认识到广告策划在广告活动中的重要性和必然性。掌握与广告策划紧密相关的专业理论知识，熟悉广告策划的程序与内容，以及每一个环节的具体实施，并能够撰写完整的广告策划书。将课程实践与理论授课相结合，要求学生根据课程的进度，进行产品的资料搜集与整理、市场调研与分析，确定广告策划中的目标策略、定位策略、主题表现策略，制定广告媒介策略、预算与效果评估，并学习撰写完整的广告策划书。该课程采用线下授课方式，将理论内容与实践相结合，切实掌握广告策划活动的原理与实务。该课程为考查课，成绩考核主要包括课堂表现、课堂作业和策划实践作业三部分。
课程编码：0610003801
课程名称：平面广告设计
开课学院：人文与传播学院
课程性质：专业拓展课程
学分：3
总学时：48 理论学时：32 实验或实践学时：16
先修课程： 电脑图文设计、设计基础、广告学
课程主要内容：《平面广告设计》课程以培养学生的广告设计能力为主旨，使学生具有扎实的理论基础，同时拓宽专业知识面，提高专业素质和设计能力，富有创新精神，力图构建一个科学的、合理的平面广告设计课程教学体系。本课程教学把握平面广告设计的知识体系框架，从基础的平面视觉元素的设计到平面广告媒体的应用，由浅入深，使学生逐步掌握理论知识。并注重培养学生的创造性思维和艺术表现能力、注重培养学生的实践操作和应用能力。通过平面广告设计教学，要求学生正确认识课程的性质、任务及研究对象，全面了解课程的体系、结构；掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，特别关注国内外广告设计理念的最新发展；紧密联系实际，加强培养实践能力，把学科理论的学习融入到实际的创作与设计中，切实提高学生的平面广告设计能力。该课程采用线下授课方式，将理论授课与设计实践相结合，根据课程进度进行相应的设计实践作业，使学生逐步掌握平面广告设计的原理。该课程为考查课，成绩考核主要包括课堂表现、理论课作业和实验课作业三部分。
课程编码：0610003802
课程名称：图形创意设计
开课学院：人文与传播学院
课程性质：专业拓展课程
学分：3
总学时：48 理论学时：32 实验或实践学时：16
先修课程：设计基础
课程主要内容：《图形创意设计》是广告学专业二年级学生的专业课，他承担着将学生已具备的造型能力、创造性思维方式引向专业所需的方向与方法的重任，减少进入专业设计课程以后的学习障碍。《图形创意》作为现代设计教育训练的课程，一方面它以开拓思维想象力，培养设计观念、创造多元的构形设计方法为教学目的。使学生有意识地观察客观世界，从生活中积累知识，发现创意元素，在学习和创造中构建广泛的知识结构，加深对图形语言重要性的认识；使他们懂得用何种手段让图形更具内涵，以创造性的思维模式寻求审美的现代性，确保向专业设计的自然过渡。另一方面，图形创意的教学始终是动态的、多元的，这种教学中的弹性实际上是保持必要的灵活性和开放性，但并不是说图形创意就无章可循，是借心理学理论知识；通过想象的方法，启发学生的思维，引导学生建立“创意”的观念；通过联想的方法，训练学生有意识地捕捉生活中的视觉形象，并创造新的视觉形象；通过象征的方法，培养学生的形式美感，增强创意的表现力。通过“教、学、做”一体的教学模式，加强师生互动的同时增强学生之间互相学习、互相探讨的合作精神，调动学习兴趣，全面培养学生的审美能力、表达能力与创造能力。
课程编码：0610003803
课程名称：网页艺术设计
开课学院：人文与传播学院
课程性质：专业拓展课
学分：3
总学时：48 理论学时：32 实验或实践学时：16
先修课程： 广告学、广告摄影、平面广告设计、网络与新媒体广告
课程主要内容：网页的艺术设计在整个网站设计过程中是很重要的一个环节，艺术设计有特色的网站更能得到浏览者的青睐。网站是否能给人留下好的印象，就在于它呈现出的整体视觉感受、内容、设计风格是否吸引浏览者从而进入网站浏览。而掌握网页视觉美感的基础，则是将图形、文字和色彩作为网页视觉设计的基本元素进行编排，并根据不同网站形式风格的特征进行差异性设计。《网页艺术设计》是广告学专业一门重要的专业课。主要讲授的是网页设计者根据网页所要表达的主题，将大量信息通过归纳、整理、美化设计，使页面视觉漂亮、网页信息有条理，从而提高网页的阅读效率和信息搜索率。通过本课程的理论教学和实际训练，使学生不仅要掌握基本的网页制作技术，还需要掌握网站的风格、配色等网页美术设计原理，依照项目设计的目的和需求，自觉地对网页的构成元素进行艺术构思，是一种创造性思维活动，以创造出艺术化、人性化的网站页面为目的。
课程编码：0610003804
课程名称：数字广告摄影
开课学院：人文与传播学院
课程性质：专业拓展课
学分：3
总学时：48 理论学时：32 实验或实践学时：16
先修课程： 广告学、广告摄影、平面广告设计、网络与新媒体广告
课程主要内容：《数字广告摄影》广告学专业一门重要的专业课。主要讲授有关广告摄影的理论、知识及技能训练。本课程分为两大部分。第一部分为广告摄影总论，主要包括广告摄影的现实地位、历史演变、评介标准、范畴、特征等；第二部分为广告摄影实践，为本课程的主要教学内容，主要包括创意、准备、题材、拍摄等。重点为第二部分，在创意、准备、题材的基础上，着重以静物摄影为本，进行分类摄影介绍和实践，主要包括食物、时装、户外、建筑、人像等类别，进一步介绍更细致的分类摄影。本课程的主要目的是通过教学和实践，让学生掌握广告摄影的基本知识和基本技能，要求掌握分类摄影的基本拍摄要求，基本要求能拍出达到一定水平的照片，进一步能拍出较高水平的照片。通过本课程的理论教学和实际广告照片的拍摄和制作，使学生了解广告摄影在整个广告学科中的地位和作用，理解和掌握摄影的一些基础知识和基本理论，基本掌握不同商品的拍摄方法和技巧。同时提高其鉴赏力和从照片的拍摄、制作到广告作品中的创意、对照片的选用等的能力。
课程编码：0610003805
课程名称：影视广告创意与策划
开课学院：人文与传播学院
课程性质：专业拓展课
学分：3
总学时：48 理论学时：32 实验或实践学时：16
先修课程：广告学、广告摄影、平面广告设计、网络与新媒体广告
课程主要内容：《影视广告创意与策划》课程是广告学专业的主干课程，通过本课程的学习，通过本课程的学习，学生能掌握影视学原理，影视广告的特点，影视概论等理论，了解广告学原理和影视广告的特点，熟悉影视广告的创意、设计、制作等过程环节，熟悉影视广告设计制作的基本技术，学会用非线性编辑软件和影视制作软件进行影视广告的创意、设计、制作等能力，影视节目的制作，能够自己独立设计、制作优秀影视广告。
课程编码：0610003806
课程名称：新媒体广告创意与策划
开课学院：人文与传播学院
课程性质：专业拓展课程
学分：2
总学时：48 理论学时： 32 实验或实践学时：16
先修课程：广告媒体策划、广告创意与表现、广告学
课程主要内容：《新媒体广告创意与策划》课程是在综合学生对广告专业的相关理论知识的基础上，结合新的媒体环境，进行新媒体广告的创意与策划学习和实训。主要内容包括对新媒体广告的界定及特点理解，新媒体广告的形态，新媒体广告的受众行为内容的了解；传统的品牌传播内容设置及在新媒体环境中品牌传播内容设置；社交媒体的传播特征及社交媒体的广告传播和营销；内容植入广告、互动广告、移动广告等新媒体广告的创意与传播策略等内容。本课程在教学中尽力开拓学生的知识面，课堂讲授通过案例讲解不仅涉及广告专业相关知识，而且涉及社会学、市场营销学等方面的知识，通过品牌案例的讲解提高学生的广告运作能力和沟通能力。讲授时结合案例讲解为主，主要让学生了解最新的广告动态和品牌广告，还要通过课程实验强调实践环节，在学习中要求学生根据广告大赛等赛事的要求结合实际情况进行广告创意与策划并参加比赛，提高学生的技术应用能力。本课程是一门考查课，课程的考核成绩主要包括平时课堂考勤占20%，课堂表现占20%，主要通过课堂的实验练习考察学生的广告运作能力和技术应用能力。主要课堂作业占60%，主要考察学生的影视制作水平和品牌策划水平。本课程的学习重在培养学生对新媒体环境的感知和理解，提高各类新媒体广告的创意和策划水平。
课程编码：0610003807
课程名称：包装设计
开课学院：人文与传播学院
课程性质：专业拓展课程
学分：3
总学时：48 理论学时：32 实验或实践学时：16
先修课程： 设计基础、图形创意设计
课程主要内容：《包装设计》课程实践性强、结合实际紧密是广告学专业的双创类课程，也是《企业形象与品牌传播》《整合营销传播》等课程的先修课程。既涉及多学科专业知识学习，也承担着育人功能，在培养广告学类创新创业型应用人才过程中具有非常重要的作用。课程教学主要涵盖包装发展历史、包装的功能、包装定位设计、包装设计构思与表现形式、系列化包装设计等基本理论知识。过本课程学理论习，结合包装印刷公司的参观学习，使学生在调查分析和教师讲解的基础上，培养学生掌握扎实的包装设计基础和相应的包装工程、包装材料及印刷知识，具备较强的包装造型设计、包装结构设计、包装视觉传达要素设计、整合包装设计等实践技能，教学中通过创业项目为牵引讲授课程知识的基础上联系实事和时代要求有效融入创新创业内容，结合项目的开展将国家创业政策、知识产权、文化产品开发、非遗传承的理念有机融合。培养能在企业、教育、文化、科研等部门从事产品包装的设计、管理、IP文创包装开发研究等工作的创新创业的应用型专门人才。
课程编码：0610003808
课程名称：广告作品赏析
开课学院：人文与传播学院
课程性质：专业拓展课程
学分：2
总学时：32 理论学时：32 实验或实践学时：0
先修课程：广告学、广告美学、广告心理学、广告道德与法规
课程主要内容：《广告作品赏析》是综合学生对广告专业的相关理论知识，通过所学理论和方法学会去鉴别广告，欣赏一些经典的广告作品，进一步增强学生的爱好，着重在于对学生的美育教育，开阔他们的视野，培养学生的专业素养和鉴赏水平，促进学生身心的全面发展。主要内容包括广告策划部分、广告文案部分、广告创意的原则与策略部分、经典广告作品赏析部分几大模块内容。课堂讲授中主要对广告作品进行分类，结合所学的理论知识，通过广告的语言、广告的画面构成、广告的色彩、广告的音效音响等，本课程注重结合案例讲授，平时要注重对品牌案例的收集及分析，课堂中让学生结合具体的案例来分析广告做的到位的地方和不到位的地方，以及如何对做的不到位的广告进行优化。课后作业也要求学生找一些经典的广告，并对这些广告进行剖析，在课堂中再进行讨论和交流，以达到提高学生的语言沟通能力的目的。本课程是一门考查课，考核的成绩主要包括课堂考勤占10%，课堂表现占20%，主要让学生在课堂上讲解自己收集到的广告案例，考察学生的沟通能力和综合专业素质。课后作业占70%，主要看学生学习态度的积极性和勤奋度。本课程是一门专业拓展课程，具有重要的地位，它是对广告专业其他课程的融会贯通，以达到综合运用的目的，学生通过分析大量典型的广告作品，分析其背后的深层机制，并透视其中蕴含的广告学原理，有效地抓取优秀广告的规律及信息传播的规律，提高总体专业素质。
课程编码： 0610003809
课程名称： 新闻专题研究
开课学院： 人文与传播学院
课程性质： 专业拓展课
学分：2
总学时： 32 理论学时：32 实验或实践学时：0
先修课程：传播学
课程主要内容《新闻专题研究》是广告学专业的学科拓展课程。本课程为学生系统传授新闻学的基本理论框架，使学生对新闻与广告两种信息形式的区别与联系有更深入的理解。主要包括：新闻的定义、新闻真实、新闻事业的产生、互联网情景下新闻业的变化、新闻业发展的基本规律、新闻媒介的性质、新闻事业的功能与效果、舆论引导与舆论监督、大众传媒与社会、传媒业经营、新闻媒介的受众、新闻生产与新闻选择、新闻报道的基本体裁、新闻工作者的修养等基本内容。本课程采取理论讲授、经典作品分析、课堂讨论等多种方式展开教学，主要通过论文撰写、新闻实务操作的方式进行考核，使得学生在掌握新闻学基本知识框架的基础上，全面提升其新闻敏感、采访写作等相关能力。
课程编码：0610003810
课程名称：品牌传播学
开课学院：人文与传播学院
课程性质：专业拓展课程
学分：2
总学时：32 理论学时：32 实验或实践学时：0
先修课程：传播学、广告学概论、市场营销学
课程主要内容：《品牌传播学》是面向广告学专业三年级学生的专业拓展课，建立在市场营销学、传播学、广告学等专业课程的基础之上，是理论性、应用性较强的一门课程。通过课程的学习使学生全面系统地掌握品牌传播的基础理论知识、基本技能与品牌传播的前沿动态，树立现代市场营销的理念和品牌传播意识，从企业发展的战略高度来理解品牌传播工作。在对品牌传播策略、品牌传播手段、品牌传播媒介与品牌传播受众等方面进行深入分析的基础上，使学生具备进行整合品牌传播的能力，能够独立地进行企业品牌传播的策划与设计。在教学过程中，要求课堂基本理论知识讲授与强势品牌案例分析相结合，借助小组讨论、社会实践、市场调查、品牌策划等多种形式，使学生将所学理论知识运用到实践中，培养学生的分析和解决实际品牌传播问题的能力，以更好地适应新经济环境下的各种情况，推进中国企业文化与品牌传播创新，打造新时代真正具有传播力的自主品牌，以持之以恒的工匠精神提高中国品牌的传播力与影响力，讲好“中国故事”，服务于中国的品牌强国建设。
课程编码：0610003811
课程名称：新媒体营销
开课学院：人文与传播学院
课程性质：专业拓展课程
学分：2
总学时：32 理论学时：32 实验或实践学时：0
先修课程：广告学概论、市场营销学、整合营销传播、消费者行为学、广告心理学
课程主要内容：《新媒体营销》是面向广告学专业三年级学生的专业拓展课，建立在市场营销学、广告学、消费者行为学等课程的基础之上，是理论性、应用性较强的一门课程。本课程内容主要涵盖新媒体的本质和传播特点、新媒体营销的定义、优势、发展历史、新媒体营销基础、新媒体营销策划、新媒体营销方式、新媒体营销平台及方法的介绍以及新媒体营销的发展趋势等知识体系。通过课程的学习，使学生全面系统地掌握新媒体营销的概念、特征、基础、理念、方法和平台，掌握目前比较主流的新媒体营销平台，如微博、微信、APP、直播、短视频、搜索引擎、问答百科、网络论坛等的营销策划和运营知识，并能够根据企业需要，完成新媒体营销策划方案的撰写与展示、活动安排等具体的营销实务。本课程在教学中应该注重对学生的知识框架建构、思维能力培养、操作技能训练，同时更注重培养未来新媒体从业人员的法治意识与职业道德的灌输，为学生今后从事有关新媒体营销和运营方面工作奠定良好的基础。本课程是考查课，注重考核学生用理论解决实际问题的能力，学生自学能力和新媒体营销策划和执行能力的考查，通过营销项目的实际操练，体现过程性的评价。
课程编码：0610003812
课程名称：计算广告学
开课学院：人文与传播学院
课程性质：专业拓展课
学分：2
总学时： 32 理论学时： 32 实验或实践学时：0
先修课程： 广告调查与效果研究、大学计算机基础B
课程主要内容：《计算广告学》是广告学专业的融合课程，是一门由信息科学、统计学、计算机科学以及微观经济学等学科交叉融合的广告营销科学新兴分支学科计算广告学作为一门新兴学科，在继承传统广告学核心理论的同时，为了应对科学技术发展带来的新问题和新观念，将计算主义理论和方法应用到广告学研究。计算广告学也是一门广告营销科学，计算广告学从技术和市场结合的角度介绍了广告展示与广告效果的理论与实现。课程教学中主要介绍了市场与经济、广告系统、受众目标投放、个性化广告语点击率、广告利益与效果广告等内容。课程考核中强调学生数字广告营销和广告数据挖掘能力的培养，使学生掌握大规模搜索和文本分析、信息获取、统计模型、优化以及微观经济学以及竞价营销、创意设计等知识，培养学生以追求广告投放的综合收益最大化为目标，重点解决用户与广告匹配的相关性和广告的竞价模型的问题，将可以设计和实现一个广告系统、提升广告交易的效果与产出，在广告技术方面进行研究和工作。从而培养学生能够承担大数据时代数字广告营销及信息流广告的设计、调查、广告数据挖掘等数字化广告应用人才。
课程编码：0610003813
课程名称：整合营销传播
开课学院：人文与传播学院
课程性质：专业拓展课
学分：2
总学时：32 理论学时：32 实验或实践学时：0
先修课程： 市场营销学、传播学
课程主要内容：《整合营销传播》是广告学专业的拓展课，主要介绍整合营销传播的基本理论框架，主要包括整合营销传播学科界定、整合营销传播发展轨迹、整合营销传播理论框架、整合营销传播之战略规划、整合营销传播之预算制定、整合营销传播之市场环境分析、整合营销传播之信息设计、整合营销传播之方法选择、整合营销传播的媒介选择、整合营销传播之传播效果分析等内容。通过理论讲授、案例分析、课堂讨论等方式展开教学。通过整合营销传播经典案例分析、整合营销实务策划等方式进行考查，使学生在掌握基本理论框架的基础上，充分提升其运用多种营销方式进行传播的能力。
课程编码：0610003815
课程名称：广告经济学
开课学院：人文与传播学院
课程性质：专业拓展课程
学分：2
总学时：32 理论学时：32 实验或实践学时：0
先修课程： 广告学
课程主要内容：《广告经济学》课程是广告学专业的跨学科交叉融合课程，从经济学视角审视广告活动，以对广告活动主要参与者——广告主、广告代理机构、广告传媒和广告受众的洞察为主体，进而分析广告的经济作用、广告产业和虚假广告。通过讲解相关经济理论深入剖析广告市场结构中广告主的选择、广告代理公司的海外拓展、广告传媒间的联盟、广告受众参与广告活动的涉入度、广告产业集群、中国虚假广告的成因及治理等问题。该课程立足于新文科建设要求，符合广告学专业的发展趋势和人才培养目标，既具有一定的理论深度，又紧密结合广告实践活动。该课程采用线下授课方式，既保持理论知识的系统与融合，又增加理论内容的实践与应用。该课程为考试课，成绩考核主要包括课堂表现、平时作业和期末考试三部分内容。
课程编码：0710003802
课程名称：劳动与人生实践
开课学院：人文与传播学院
课程性质：实践教学
学分：1
总学时：16 理论学时：0 实验或实践学时：16
先修课程：
课程主要内容：紧密结合广告学开设的相关理论课程进行契合的劳动实践，通过劳动实践进一步理解课堂所学理论。如可在学习公关、设计、品牌传播、新闻、营销等课程的基础上进行相关劳动实践，包括但不限于公关调查、公关策划、广告调查、广告作品设计、品牌传播、新闻采访与写作、营销实战等活动，让学生在脑力、体力劳动中体会劳动之美、劳动之艰、劳动之获；或者带领学生通过多种方式，如企业参观、创业者访谈等方式、通过对相关领域知名人士职业生涯、人生经历的深入了解，让学生体味人生、分享人生感悟，进一步明确人生目标。帮助学生进一步树立正确的人生观、价值观。
教学副院长（签名） 学院教学指导委员会主任（签名）
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